Yeni markası ‘cesur’ olan Ukrayna, reklamcılığı bir savaş silahına dönüştürüyor

Vogue’un Ekim 2022’sinin önizlemesi ne zaman Kapak hikayesi Ukraynalı first lady Olena Zelenska’nın 26 Temmuz 2022’de Twitter’a düşmesi, sosyal medyadaki tepkileri hızlı ve kutuplaştırdı. Bazı eleştirmenler, ünlü fotoğrafçı Annie Leibovitz’in bir moda dergisi için yaptığı fotoğraf çekiminin “kötü bir fikir” ve büyüleyici savaş.

Diğerleri dergiyi ve Ukrayna’nın First Lady’sini övdü Rusya’nın komşu ülkesini ilk kez işgal etmesinden beş ay sonra, Ukraynalıların acılarına farkındalık getirmek için.

Kapak fotoğrafında 44 yaşındaki Zelenska, krem ​​rengi bir bluz, kolları kıvrık, siyah pantolon ve babetler giyiyor. Ukrayna Parlamentosu’nun merdivenlerinde oturuyor, elleri dizlerinin arasında kenetlenmiş olarak öne eğiliyor. Makyajı minimal, saçları doğrudan kameraya bakarken rastgele savruluyor. Ukraynalı kadınlar saatler içinde hashtag’i kullanmaya başladı #sitlikeagirl dayanışmanın bir göstergesi olarak aynı pozda kendi fotoğraflarını paylaşmak.

Vogue’un “Cesaretin Portresi” başlıklı ve gazeteci Rachel Donadio tarafından yazılan Zelenska profili, Ukrayna hükümetinin dünyanın Rus saldırganlığına karşı mücadelesine odaklanmasını amaçlayan daha büyük bir iletişim stratejisine uyuyor. Bu çabanın bir parçası olarak Ukrayna, Nisan ayında “” sloganıyla bir ulus markalaşma kampanyası başlattı.Cesaret. Ukrayna olmak.”

Olarak iletişim bilginiUkrayna gibi eski komünist ülkelerin geçmişte uluslararası itibarlarını parlatmak için pazarlama stratejilerini nasıl kullandıklarını inceledim. yirmi yıl – olarak bilinen bir uygulama ulus markalaşması.

Ancak Ukrayna, savaşın ortasında resmi bir ulus markalama kampanyası başlatan ilk ülke. Marka iletişimi ilk kez bir ülkenin askeri bir istilaya verdiği yanıtın önemli bir parçası.

Ulus markalaşması ve komünizmin sonu

Bu fikir milletler marka olabilir 21. yüzyılın başında ortaya çıktı. Bu tür çalışmalar, ülkelerin uluslararası itibarını artırmak için reklam, halkla ilişkiler ve pazarlama tekniklerini kullanır. Kampanyalar genellikle Olimpiyatlar gibi önemli sportif, kültürel veya politik olaylarla aynı zamana denk gelecek şekilde zamanlanır.

Berlin Duvarı’nın yıkılmasından ve 1991’de Sovyetler Birliği’nin dağılmasından sonra, eski komünist Doğu Avrupa ülkeleri özellikle kendilerini yeniden markalamak ve güncellenmiş bir uluslararası imaj elde edin.

Estonyalı müzisyenler uluslararası şarkı yarışmasını kazandığında 2001 yılında EurovisionEstonya, bu ödülü alan ilk Sovyet sonrası ülke oldu. Daha sonra, ülke hükümeti modern bir reklam filmi tasarlaması için uluslararası bir reklam şirketi tuttu. ulusal marka Estonya, ertesi yıl Eurovision’a ev sahipliği yapmaya hazırlanırken.

Ancak araştırmalar, eski komünist ülkelerin ulus markalaştırma çabalarının sadece uluslararası tüketime yönelik olmadığını göstermiştir. Ayrıca onlar hakkında konuşmak için yeni bir yol sağladılar. ulusal kimlikler evde ve ulusal değerleri yeniden hayal et ve hedefler, pazarlama terimleri aracılığıyla.

Ancak 2022 yılına kadar hiçbir ülke bir savaşta ulus markasını kullanmamıştı.

‘Cesaret bizim markamız’

Ukraynalı yöneticiler reklam ajansı Bandırma Ukrayna’nın Cesaret Kampanyası fikrini ilk ortaya attı hükümete Şubat 2022’de Rusya’nın işgalinden kısa bir süre sonra. Merkezi Kiev ve Los Angeles’ta bulunan ajans, savaştan önce hükümet destekli kampanyalarda çalışmıştı. pazarlama Ukrayna turizm ve yatırım destinasyonu olarak

Ukrayna Devlet Başkanı Volodymyr Zelenskiy, savaş zamanı markalaştırma kampanyasını onayladı ve 7 Nisan 2022’de başlatıldığını kamuoyuna duyurdu. video adresi. “Cesaret bizim markamız” dedi. “Biz olmanın anlamı budur. Ukraynalı olmak. Cesur olmak.”

Takip eden aylarda Banda, reklam panoları, posterler ve çevrimiçi videolardan sosyal medya gönderilerine, tişörtlere ve çıkartmalara kadar çeşitli formatlarda çok sayıda mesaj üretti. A kampanya web sitesi indirilebilir logolar ve fotoğraflar sunar ve ziyaretçilerden cesaret mesajını paylaşmalarını ve Ukrayna’ya bağışta bulunmalarını ister.

Bazı reklam panolarında cesur, sıradan Ukraynalılar ve askerlerin resimleri yer alıyor. Diğer reklam panoları, Ukrayna bayrağının mavi ve sarı renklerinde cesur sloganlarla süslenmiştir. İzleyicileri “Ukrayna gibi cesur olmaya” çağırıyorlar ve “Cesaret sonsuza kadar yaşar” diyorlar.

Ukrayna içinde, kampanyanın mesajları görünüyor 21 şehirde meyve suyu şişelerinden 500 reklam panosuna kadar her şeyde. Kampanya ayrıca ABD, Birleşik Krallık, Kanada ve Almanya, İspanya ve İsveç dahil olmak üzere Avrupa’daki 17 ülkede yürütülüyor. Atasözü.

Bu muazzam iletişim çabası, minimum maliyet Ukrayna’ya. Banda hizmetlerini bağışlıyor ve Ukrayna hükümeti yalnızca üretim maliyetlerini ödüyor. Times Meydanı ve diğer büyük şehirlerdeki yüksek profilli reklam panoları da dahil olmak üzere medya alanı, tarafından bağışlanan birkaç küresel medya şirketi.

Bir savaş silahı olarak markalaşma

Banda’nın kurucu ortağı Pavel Vrzheshch, söyledi kampanya, Rusya ile savaşmaya devam eden Ukraynalıların moralini güçlendirmeyi amaçlıyor. Ancak cesarete odaklanmanın aynı zamanda Ukrayna’nın geleceği ile de ilgili olduğunu söyledi.

Vrzheshch, “Bütün dünya şimdi Ukrayna’nın cesaretine hayran, bu fikri pekiştirmeli ve Ukrayna’yı sonsuza dek temsil etmesini sağlamalıyız.” bir medyada söyledi röportaj yapmak.

Kampanya özünde, cesaret gibi maddi olmayan bir değeri gerçek askeri, ekonomik ve manevi desteğe dönüştürülebilecek bir varlığa dönüştürmeye çalışır. Başka bir deyişle, Batı’da, savaşa yardımcı olmak için Ukrayna’ya daha fazla yardımı destekleyecek olumlu bir kamuoyu oluşturmayı hedefliyor.

Bir savaşta marka iletişimini bu şekilde kullanmanın en az üç şekilde benzeri görülmemiştir.

Birincisi, uluslararası destek aramak için yalnızca diplomatik kanallara güvenmek yerine, Ukrayna, diğer ülkelerin vatandaşlarıyla doğrudan konuşmak için popüler medya ve sosyal medya ağlarını kullanıyor. Dünyanın dört bir yanındaki sıradan insanlara dayanışma gösterme şansı veriyor bağışlar yoluyla veya kampanya mesajlarını paylaşarak ve hükümetlerine Ukrayna’yı desteklemesi için baskı yaparak.

Resmi bir marka kampanyası, Ukrayna’nın savaşın görünürlüğünü haber kapsamının ötesine genişletmesine de olanak tanır. Çatışma devam ettikçe, kaybolması muhtemeldir. uluslararası medyada haber başlıkları. Ancak reklam panoları, sosyal medya gönderileri ve Vogue gibi eğlence yayınlarının stratejik kullanımı, onu izleyicilerin önünde tutabilir.

Son olarak, en iyi marka mesajları, tüketicileri kendilerinin daha iyi versiyonlarını hayal etmeye davet ederek onlarla bağlantı kurar. Nike’ın “Just do it” veya Apple’ın “Think Different” gibi ünlü reklam sloganları bu fikri göstermektedir. Ukrayna’nın dünyanın dört bir yanındaki insanlara “Ukrayna gibi cesur olun” çağrısı da öyle.

Ulus markalama kampanyalarının etkinliğini ölçmek herkesin bildiği gibi zordur, çünkü marka danışmanları işaret etmek. Süreç maliyetli ve zaman alıcıdır ve sonuçlar genellikle tartışmalıdır.

Cesur Kampanya’nın doğrudan etkisi önümüzdeki aylar için net olmayabilir. Ayrıca mesajının ne kadar süre yankılanmaya devam edeceği de belli değil. Ancak Ukrayna’nın ulus markalaşmasını tüketim kültürü ve sürekli medya uyarımı çağına uyarlanmış yeni bir propaganda silahına dönüştürdüğü açık.

Nadia Kaneva Medya çalışmaları alanında doçenttir. Denver Üniversitesi. Bu makale şuradan yeniden yayınlandı: Konuşmabir Creative Commons lisansı altında bilim adamlarının bilgilerini halkla paylaşmaya kendini adamış, kar amacı gütmeyen bağımsız bir haber kuruluşudur.