‘Ödeme duvarını sıkmak, gazetecilik için para ödeyen okuyuculara odaklanmamızı sağladı’

WAN-IFRA’nın yakın zamanda düzenlediği Asya Medya Liderleri eSummit’indeki panelde Sandy Romualdez (Başkan, Inquirer Şirketler Grubu, Filipinler), Andy Budiman (CEO, KG Media, Endonezya) ve James Chessell (Genel Müdür, Yayıncılık, Nine, Avustralya) yer aldı. Oturuma Chris Janz (Medya Danışmanı, Avustralya) başkanlık etti.

Aşağıda oturumdan alıntılar bulunmaktadır. Cevaplar dilbilgisi ve kısalık için düzenlendi.

Yayıncılar olarak sizin pandemiden çıkardığınız birkaç ders nedir?

Sandy Prieto-Romualdez: En büyük zorluk, pandemiden etkilenen belirli bölgelere teslimatlar ile operasyonların baskı tarafında geldi. Kaliteli içerik üretmeye devam etmek için hangi kaynaklara yatırım yapacağımızı seçmek zorundaydık, bazı haber kaynaklarımızı kaybettik ve elimizde kalanlara odaklandık.

Pandemiden sağ çıkmak zorlu kararlar almayı gerektirdi, ancak aynı zamanda her gün yaptığımız iş için yeni bir takdir getirdi. Bununla birlikte, yeni yetenekler ve beceri setleri keşfetmek için de harika bir zaman oldu. Örneğin, video muhabirlerimize mükemmel podcast yayınları yaptırdık.

Andy Budiman: Pandemi sırasındaki her büyümenin uzun süreli olmadığını fark ettik. Bu, Netflix ve Facebook hisse fiyatlarının temelde pandemi öncesi seviyelere geri dönmesiyle borsaya da yansıyor. Birkaç yayıncı için COVID trafikte çarpıcı bir artış sağladı, ancak şu anda sayfa görüntülemelerimiz pandemi öncesi seviyelere geri döndü. Sanırım hiç kimse, en azından dünyanın bu bölgesinde (Endonezya) yatıştıktan sonra pandemi hakkında okumak istemiyor.

Öte yandan KG Media, pandemi sırasında uzun süreli büyümeyle sonuçlanan girişimlerde bulundu. Video prodüksiyonuna yatırım yaptık ve her ikisi de gelir artışımıza önemli ölçüde katkıda bulunan bir KG Media dijital reklam ağı geliştirdik. Pandemi dijital dönüşümü hızlandırdı ve giderek daha fazla Endonezyalı artık haberleri metin yerine videolar aracılığıyla tüketmeyi tercih ediyor. Bu talebi yerine getirmek için son birkaç yılda epeyce video gazeteciyi işe aldık ve bu yatırım güzel bir şekilde karşılığını verdi.

Bir TV istasyonumuz var, bu nedenle ücretsiz içerikten dijital video içeriğine dönüşüm çok zor olmadı. Ücretsiz olarak yayınlananları dijital içeriğe dönüştürüyor ve YouTube, Instagram ve kendi video platformumuza koyuyoruz. Ancak gazete ve dijital medya web siteleri gibi metin tabanlı ürünler için video tabanlı içeriğe geçiş oldukça büyük bir dönüşüm oldu.

Video prodüksiyonu yoluyla para kazanmanın en hızlı yolu, programatik olan metin tabanlı içerikle aynı olacaktır. YouTube’daki içeriğimiz kontrolümüz dışında olduğu için AdSense motoru üzerinden para kazanılmaktadır. Ancak Google’a ve YouTube’a olan bu bağımlılık tek gelir kaynağı olamaz. Bu nedenle, sponsorlu projeler aracılığıyla doğrudan satış ekibimiz tarafından video reklamları da satıyoruz. Ayrıca yerel OTT akışlarına satmak için daha kaliteli içerik üretmeyi düşünüyoruz.

James Chessell: Evet, COVID iş için çok iyi oldu. Birincisi, insanlar hayatlarının pandemiden nasıl etkileneceği hakkında doğru ve kaliteli bilgi için güvenilir haber kaynaklarına yöneldiler. Ne yazık ki, ana akım haberler genellikle aşağılayıcı olarak ilişkilendirilir, ancak pandemi boyunca gerçekten güvenilir bir haber kaynağı olarak kaldı. İkincisi, pandeminin fayda yönü gerçekten de benzersizdi. Bunu genellikle seçimler gibi hikayelerde alırsınız, ancak tüm kilitlenmeler ve bununla ilgili sorunlarla birlikte, yardımcı program büyük bir rol oynadı.

Ama elbette, insanlar hayatlarına devam etmeye çalıştıklarından beri bir COVID yorgunluğuna tanık olduk. Peki, abonelerimizi ve kayıtlı kullanıcılarımızı nasıl elimizde tutacağız? Bunun yanıtı, bir abonelik evreninde daha geniş bir içerik ve deneyim kümesidir.

Evden çalışmaya devam eden insanlar hakkında ne düşünüyorsunuz? Çalışanların fiziksel ofislere geri dönmeleri önemli mi?

Sandy Prieto-Romualdez: Tamamen evden veya ofisten çalışmak, artıları ve eksileri ile birlikte gelir. Evden çalışarak, insanlar birkaç saatlik yolculuktan tasarruf etmeyi, daha üretken olmayı ve iyi bir iş-yaşam dengesine sahip olmayı başarıyor. Ancak, eğitim seansları ve beyin fırtınası gibi birkaç şey şahsen daha iyi sonuç verir. Bu nedenle, her iki seçeneğin de en iyisine sahip olmak için bir hibrit çalışma modelini nasıl uyarlayabileceğimizi görmeye çalışıyoruz.

James Chessell: Dünyanın değiştiğini tamamen kabul etsem de, haber odalarımız için haftada üç gün modeline geçtik. Ancak, ofisten çalışırken daha iyi çalışan, örneğin baskı gibi birkaç rol olduğundan genelleme yapmak zor.

Evden çalışma deneyimiyle ilgili yeterince değinilmeyen bir diğer şey ise, sadece patronları değil, aynı zamanda 11-13 kişilik ekipleri yöneten yöneticiler üzerinde yarattığı stres. Sadece ilgili kişinin yanına gitmek yerine her sohbet etmek istediğinizde telefon etmek çok yorucu. Bu yöneticileri desteklemek için gazetecilerin haftada en az birkaç kez ofislerine geri dönmeleri şart.

Birkaç genç muhabir, haber odasında kıdemli gazetecilerle etkileşime girmenin getirdiği fırsatları da kaçırdı. Ofiste olmak sadece eğitim ve gelişime yardımcı olmakla kalmıyor, aynı zamanda sosyalleşmeye ve kaybolmuş ve geri gelmesi gerektiğini düşündüğüm ilişkiler kurmaya da yardımcı oluyor.

Dijital abonelikler ve dijital reklamlar arasında nerede duruyoruz ve bunlar coğrafyalar arasında nasıl farklılık gösteriyor?

Andy Budiman: Dijital abonelikler bizim için önemli bir ürün ve pandemi boyunca büyüdü. Küçük de olsa sayı giderek artıyor. Çoğumuz için abonelikler gazetenin manevi halefidir. Yüksek kaliteli haberleri takdir eden ve bunun için ödeme yapma eğiliminde olan aynı etkili kitleye ulaşırlar.

Ancak Endonezya’da dijital abonelik tek başına sürdürülebilirlik için nihai çözüm değil. Güvenilir haber markamızın gücüyle hala birçok yolu keşfetmemiz gerekiyor. Bizim için bu, reklam etkinlikleri, araştırma hizmetleri, içerik pazarlama, eğitim enstitüleri, kitap yayıncılığı ve hatta NFT’ler oldu.

Sandy Prieto-Romualdez: Filipinler’de abonelik işine girmenin zor yanı, web sitelerinin hiçbirinin aslında bir ödeme duvarı olmamasıdır. Yani, akıntıya karşı biraz kürek çekmek oldu. Diğer ülkelerde olduğu gibi yayıncı ittifakları kurabilir miyiz yoksa birimiz kurşunu ısırıp bunu yapacak mı tartışıyoruz. Komşu Asya ülkelerinin tümü, abonelik sularını freemium modeliyle test etmeye başladı bile. Şimdi verilerin bize ne gösterdiğine bakmamız gerekiyor.

James Chessell: Ticari taraf beklediğinizden daha az etki gördü. Avustralya Mali İncelemesi, dünyadaki herhangi bir yayından daha uzun süre sert bir ödeme duvarına sahipti. Sydney Morning Herald ve The Age, inanılmaz derecede açık ödeme duvarlarından kayıt duvarlarına geçti.

Bizim için önemli bir endişe, bunun genel trafiğimizi etkileyip etkilemeyeceğiydi, çünkü o alandaki yapısal zorluklara rağmen hala dijital reklamcılığa güveniyoruz. Daha da abone odaklı bir haber odasına geçerken bunu önemli bir kazanç akışı olarak görüyoruz. Ancak işimizi gerçekten değiştirdiğimiz yer daha çok içerik ve editoryal strateji tarafındaydı. Bu, bizim üzerimizde mali etkisi neredeyse anlamsız olan bir grup insan da dahil olmak üzere, geniş bir kitleden ziyade aboneler için önemli olan gazeteciliğe odaklanmamızı sağladı. Bu nedenle, ödeme duvarının sıkılaştırılması, daha kaliteli hikayeler, analizler, açıklayıcılar ve bağlam ile bağlantılı olan gazetecilik için ödeme yapan okuyuculara odaklanmamızı sağladı.

Haber odaları bunu gerçekten benimsedi ve daha çok üst düzey gazeteciliğe odaklandı. Ulusal bir yayıncı/haber odasının (Australian Broadcasting Corporation’ın (ABC)) ücretsiz olduğu bir ortamda faaliyet gösteriyoruz. Ayrıca The Guardian’ın Avustralya’da makul bir varlığı var ve aynı zamanda ücretsiz. Dolayısıyla nicelikten çok niteliğe odaklanmamız gerekiyor.

Baskı, bugün ve gelecekte medya sektörü için ne kadar önemli?

Andy Budiman: Kârımızın büyük bir kısmı dijital ürünler aracılığıyla üretiliyor ve basılı değil. Bununla birlikte, baskı hala Endonezya’daki en etkili hedef kitle olduğunu düşündüğümüz kitleye, yani özel sektör ve devlet sektörlerindeki karar vericilere ulaşıyor. Dolayısıyla, bu kitle gazetemizi okuyup güvendiği sürece, baskının hâlâ etkisi ve amacı vardır. Baskı giderek daha niş hale geldikçe, baskı izleyicisinin ürün için yüksek bir ödeme isteği olduğunu fark ediyoruz. Bu yıl Kompas gazetemizin kapak fiyatını yüzde 45 artırdık ve tirajda büyük bir düşüş bekliyorduk ama düşüş çok şiddetli değil.

Önümüzdeki yıl sizin için nasıl görünüyor?

James Chessell: Avustralya’da oldukça uzun bir süredir düşük enflasyon ortamındayız, bu da haber odalarımıza yapılan yatırımların bir kısmını destekledi. Ama şimdi Avustralya’da inanılmaz derecede sıkı bir işgücü piyasasına, yüksek benzin fiyatlarına, ücret taleplerine bakıyoruz. Sadece Avustralya’da değil, tüm dünyada haber odalarının daha yüksek enflasyon ortamlarıyla nasıl başa çıktığını görmek ilginç olacak. Aboneleri çekmek için yenilikçi yollar bulma konusunda söyleyebileceğim birkaç olumlu şey var, ancak işinizin operasyonel tarafına yakından bakıyorsanız, maliyet şu anda önemli bir endişe, fırsat ve potansiyel tehdittir.

Andy Budiman: Reklam pazarı, ekonominin turnusol testidir. Endonezya’da, geçtiğimiz Nisan ayı boyunca şimdiden bir yavaşlama görmeye başladık, bu olağandışı bir durum çünkü Nisan ayı, reklam harcamalarının normalde en yüksek olduğu Ramazan ayıdır. En kötünün en kötüsüne ulaştığımızda ve bunu COVID ile gördüğümüzde, insanlar kendi durumlarını yönetmeye yardımcı olmak için güvenilir kaynaklara yönelme eğilimindedir. Ve burada oynamamız gereken bir rol var.

Sandy Prieto-Romualdez: Yaptığınız her şeyin, markanızın gerçekten buna değeceğini umuyoruz. Sizi diğer platformlardan ayıracak olan, kaynaklarınızı bunun arkasına koymaktır.