Alman Die Zeit, 2022’de dönüşümleri nasıl yüzde 8 artırdı?

Bunu, abone olmayan bir kişiye bir ödeme duvarı mesajı almadan önce gösterilen bir hikayenin satır sayısını değiştirmek de dahil olmak üzere, sürecin birçok noktasında yoğun deneyler yaparak başardılar.

“Bu, makaledeki huni için deneme aboneliklerini yüzde 5 artırdı; bu, web sitesindeki aboneliklerin ana itici gücü olduğu için gerçekten önemli” dedi. Christian RöpkeDijitalden Sorumlu Başkan, ZEIT Verlagsgruppe.

Bununla birlikte, aboneliklerde istikrarlı bir artış görmesine rağmen yayıncı, ücretsiz deneme kullanıcılarını ücretli abonelere dönüştürmekte ve onları elinde tutmakta zorlandı.

Şirketin bu zorluğun üstesinden gelme çabaları, deneme aşamasında katılımda yüzde 10’luk bir artış ve ortalama elde tutma oranında yüzde 12’lik bir artış kaydettikten sonra geçen yıl meyvesini verdi. Şu anda 297.000 dijital aboneleri var.

“Sadece deneme aşamasından sonraki ilk ödeme için değil, aynı zamanda ömür boyu elde tutma için de en önemli aşama, müşterilerimizle ilişkinin başlangıcında ve bu yönde rutinleri ve taahhüdü nasıl geliştirmeye çalıştığımızdır” dedi.

Röpke, WAN-IFRA’nın yakın zamanda katıldı Dijital Medya Avrupa Die Zeit’ın erken elde tutma stratejileri ve eylem için açık ve gizli kaldıraçlar hakkında konuşmak için konferans.

Merkezi Hamburg ve Berlin’de bulunan ZEIT Medya Grubu, 450’si gazeteci olmak üzere yaklaşık 1.300 kişiyi istihdam etmektedir.

Markanın 2022’deki geliri kabaca 300 milyon Euro idi.

Die Zeit’in abonelik yolculuğu (2002-2023)

Röpke, Die Zeit’in istikrarlı basılı abonelikler ve artan dijital abonelikler sonucunda 2022’de tüm zamanların en yüksek aboneliğine tanık olduğunu söyledi.

“Artık daha fazla büyümenin bir yolu olarak dijital abonelikler üzerinde çalışıyoruz” dedi.

Ayrıca bakınız: Almanya’nın Zeit Online’ı her seferinde bir konuşmayla dünyayı nasıl birbirine bağlıyor?

Haftalık bir gazete olan Die Zeit’ın basılı olarak aylık abonelik ücreti günlük bir gazete kadar yüksek değil. Bununla birlikte yayıncı, yıllık dijital aboneliği için de 280 Euro’luk baskı için aldığı ücretle neredeyse aynı ücreti alıyor. Sonuç olarak, gelir tarafında işler iyi gidiyor gibi görünüyor.

Dijitale güçlü geçiş

Katılım ve elde tutma için yayıncı, anonim kullanıcıların 28 günlük bir deneme aboneliğine kaydolmasını sağlamaya ve sonuçta abone kaybını önlemeye çalışırken onları ödeme yapan abonelere dönüştürmeye çalıştığı bir abonelik hunisi üzerinde çalışıyor.

Röpke, Die Zeit’tan basılı medyadan dijital medya ortamına geçişle ilgili üç gösterge paylaştı:

• Basılı ve dijital iptaller mutlak rakamlarda tam olarak aynı seviyede.
• Ancak, yeni dönüştürülmüş tamamen ücretli dijital aboneliklerin sayısı, yeni dönüştürülmüş tamamen ücretli basılı aboneliklerden daha fazladır. Baskı için daha fazla iptal olsa da, iptallerden daha çok yeni dönüştürülen dijital abonelik var, bu nedenle dijital taraf daha fazla büyümeye hazır ve karışım dijital aboneliklere doğru kayacak.
• Deneme aşamasından sonraki ödeme kotası, özellikle doğrudan web sitesinde oluşturulan dijital abonelikler için daha iyidir. Ödeme kotası, ödeme yapan abonelere dönüşen dört haftalık deneme abonelerinin yüzdesini ifade eder.

Dönüşüm optimizasyonu denemesi

Şirket, daha fazla kişinin deneme aboneliğini nasıl satın alabileceğini ölçmek için son üç yılda katı bir A/B testi kültürü uyguladı.

Röpke, bunu detaylandırmak için iki örnek paylaştı.

• Web sitesindeki tüm dijital aboneliklerin yaklaşık üçte biri, makale sayfasındaki bir altbilgi kutusundan gelir. Bunun konumu, düzeni ve ifadesiyle oynayarak altbilgi kutusu, deneme aboneliklerinde yüzde 23’lük bir artış gördüler.
• Ezber bozan bir başka deney, bir kullanıcıya ödeme duvarına ulaşmadan önce gösterilen ücretsiz içerik satırlarının sayısını değiştirmekti. Sihirli sayı olarak yediyi sıfırlamadan önce üç, 15, dokuz ve 11 satırı test ederek başladılar.

“Bu, makaledeki huni için deneme aboneliklerini yüzde 5 artırdı; bu, web sitesindeki aboneliklerin ana itici gücü olduğu için gerçekten önemli” dedi.

Bu titiz test, 2022’de dönüşümlerde yüzde 8’lik bir artışla sonuçlandı.

Son yıllarda Die Zeit için en önemli şeylerden biri, bir katılım puanı geliştirmekti. Deneme aboneliğinin ilk 28 gününde geliştirilen bu puan, puanın eğilimi ile insanların ücretli abone oldukları ödeme döneminde ne olacağı arasında yüksek bir korelasyonun belirlenmesine yardımcı oldu.

“Bu nişan skoru bizim için çok önemliydi. Bize, abonelik trendlerinde yükseliş veya düşüş açısından geleceğe bakma olasılığını gösterdi. Artan dijital abonelik stoğu nedeniyle iptaller artarken, abonelik kaybı oranı Ocak 2023’te yalnızca sınırlı bir artışla sabit kaldı” dedi.

Röpke, bir FT Strategies araştırmasından alıntı yaparak tüm aktif kullanıcı kaybının üçte birinin aboneliğin ilk 24 saati içinde gerçekleştiğine işaret ediyor. “Bu, ilk gün yeni abonelerin ayrılma riskinin özellikle yüksek olduğu anlamına geliyor. Bunun her zaman akılda tutulması gerekiyor” dedi.

Proje: İlk Gün Aboneliği

Şirket, abonelerin Zeit Online’daki ilk gün deneyimlerinden yararlanmak için 2021’de İlk Gün Aboneliğini başlattı. Bu projeden kaynaklanan zorluklar şu şekilde sıralanmıştır:

• Veriler, aboneliğin ilk gününden sonra katılım düzeylerinde büyük bir düşüş olduğunu gösterdi. “Kantitatif analiz yoluyla, ikinci günden itibaren katılımın azaldığını ve deneme aşamasında daha düşük kalıcılığa yol açtığını gördük” dedi.
• Aboneler ilk gün oryantasyondan yoksundu. Röpke, markanın yoğun bir kullanıcı araştırma aşaması başlattığını ve katılım sürecinde önemli bir sorun keşfettiğini söyledi.

Bu projenin amacı, yeni ödeme yapan kullanıcıları deneme aşaması sona erdikten sonra bile aboneliklerini sürdürmeye teşvik etmek için ilk günkü yüksek katılım düzeylerini daha iyi kullanmaktı. Die Zeit ekibinin yukarıda belirtilen zorlukların üstesinden gelmek için bulduğu çözümler şunlardır:

• • Altbilgi kılavuzu: Yeni aboneler, abone olduktan sonra açtıkları ilk makalede bir ilk adım kılavuzu (alt bilgi kutusu şeklinde) buldular. Kılavuz, yeni abonelikle “başlamak için 5 ipucu” içeriyordu ve olumlu bir başlangıç ​​sağladı.
  • Kişiselleştirilmiş abonelik başlangıcı: Şirket, siparişlerini tamamladıktan hemen sonra abonelere kişisel tercihlerini sorarak, kullanıcıyla ilgili uygulamalarını ve haber bültenlerini önerebildi. Röpke, “Bu, yönlendirmeyi tetikledi ve katılımı tetikledi” dedi.

• • Doğrulama maili: Bir satış tamamlandığında abone, yayıncının aboneliklerinden en iyi şekilde yararlanmalarına yardımcı olacak önerileri içeren bir onay e-postası alır.
  • Zeit Online uygulaması: “Mobil uygulamamız, etkileşim ve elde tutma konusunda güçlü bir itici güç. Deneme aşamasında Zeit Online uygulamasını indirmeye çalışıyoruz” dedi.

Şirket, daha fazla aboneyi dönüştürmek amacıyla yakın zamanda uygulamayı yeniden tasarladı. Ödeme yapan kullanıcılar artık onları daha iyi yönlendirmek amacıyla aboneliklere ayrılmış bir bölüm bulabilir. Bu alan yalnızca abonelere özel tüm makaleleri, oyunları ve diğer bölümleri içerir. Yeniden tasarlanan uygulama aynı zamanda geliştirilmiş bir profil ve kişisel bölüme sahiptir.

Bu projenin sonuçları kendisi için konuştu.

• Etkileşim, deneme aşamasında yüzde 10 arttı.
• Şirket, denemeden ödeme yapan aboneye kadar ortalama elde tutma oranında yüzde 12’lik bir artış gördü.
• Tutma artışı, projenin ilk yılında 7.000 yeni aboneye çevrildi.

Elde tutma yolculuğundan çıkarımlar

• Ücretli içerik için ticari ve editoryal ekiplerin taahhüdü esastır. “Yalnızca abonelik değil, önce abonelik için açıkça işaretlenmiş bir stratejimiz var” dedi.
• Ürün yönetimi için teknik özgürlük ve esneklik çok önemlidir.
• Disiplinler arası ekipler, Die Zeit’in yaptığı pek çok işin merkezinde yer alır, ancak yalnızca gerektiğinde.
• Verileri test etme ve üzerinde işlem yapılabilir hale getirme kültürünün yayıncı için paha biçilemez olduğu kanıtlanmıştır.